คุณภาพการบริการ



รศ. ธนากร เกียรติบรรลือ
ผู้อำนวยการสำนักหอสมุดกลาง สจพ

บทนำ
กลยุทธ์และปัจจัยสู่ความสำเร็จ
รูปแบบที่มีประสิทธิผล
เอกสารอ้างอิง

บทนำ
คุณภาพการบริการ เป็นแนวความคิดของธุรกิจสมัยใหม่ที่มีความสำคัญมากที่ผู้ผลิตสินค้าและ บริการทั้งหลายไม่อาจละเลย หรือเพิกเฉยได้ ตั้งแต่ปลายปีพ.ศ. 2513 เป็นต้นมา นักอุตสาหกรรมตะวันตกต่างก็พากันตื่นตัว และให้ความสำคัญกับคุณภาพกันมากขึ้น ทั้งนี้เนื่องจากคุณภาพ ราคา รูปแบบ การใช้งานและบริการของสินค้าญี่ปุ่น ทำให้อุตสาหกรรมผลิตโทรทัศน์ รถยนต์ กล้องถ่ายรูป เครื่องใช้ไฟฟ้า รถจักรยานยนต์ ฯลฯ ของยุโรปและสหรัฐอเมริกาสั่น สะเทือนและเสียตลาดไปมาก

คำจำกัดความของคำว่า "คุณภาพ" ที่แต่เดิมนั้นผู้ผลิตเป็นผู้ผูกขาดในการกำหนด specifications จึงเริ่มปรับเปลี่ยนจาก "ตรงตามที่ผู้ผลิตกำหนด" มาเป็น "ถูกต้องตรงตามที่ลูกค้ากำหนด" มากขึ้นเรื่อยๆ สินค้าทั้งหลายจึงมีการพัฒนาเรื่องของคุณภาพและการให้บริการอย่างต่อเนื่องโดยมีลูกค้าเป็น ศูนย์กลางและเป็นบุคคลสำคัญที่สุดของธุรกิจ คำกล่าวที่ว่า "Customer is the king." ดูจะไม่เพียงพอเสียแล้ว นักธุรกิจบางคนให้ความสำคัญแก่ลูกค้ามากถึงกับกล่าวว่า "Customer is God."

ภายใต้ระบบการผลิตสมัยใหม่ และการเอาใจใส่อย่างจริงจัง ของผู้ บริหารธุรกิจทุกระดับ รวมทั้งวิศวกรประจำโรงงาน และช่างเทคนิคทุกคน จึงมีการปรับปรุงคุณภาพ ตั้งแต่การวิจัยและพัฒนาผลิตภัณฑ์ การออกแบบ การผลิต การจัดส่ง และการบริการ โดยเริ่มผลักดันให้ทุกฝ่ายรับรู้ข้อมูลที่เป็นความจริง(Fact) จากงานบริการลูกค้า และเทคโนโลยีสมัยใหม่ และส่งข้อมูลเหล่านั้นย้อนกลับไปให้หน่วยงานที่เกี่ยวข้องทราบ เพื่อทำการปรับปรุง แก้ไขข้อบกพร่องต่อไป อย่างไม่มีที่สิ้น ทั้งนี้เพื่อสร้างความประทับใจสูงสุดให้แก่ลูกค้า และให้เหนือกว่าคู่แข่งตลอดไป

ไม่เพียงแต่อุตสาหกรรมผลิตสินค้าที่มีความสำคัญเท่านั้น อุตสาหกรรมบริการก็มีความสำคัญมากเช่นกัน ทั้งในปัจจุบันและอนาคต จากข้อมูลทางสถิติของรัฐบาลสหรัฐอเมริกา ได้มีการแสดงให้เห็นว่าสัดส่วน ของอุตสาหกรรมบริการมีจำนวนสูงถึง 70 เปอร์เซ็นต์ของงานทั้งหมด ส่วนของประเทศญี่ปุ่น งานบริการก็มีสัดส่วนทางเศรษฐกิจประมาณ 60 เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์มวลรวมของประเทศ จะเห็นได้ว่างานบริการมีความสำคัญมากทางเศรษฐกิจ ต่อความมั่นคงและความมั่งคั่งของประเทศ

ในธุรกิจอุตสาหกรรม คุณภาพการบริการ จะเกี่ยวข้องกับการให้บริการลูกค้าหลังจากที่มีการจัดส่งสินค้าสำเร็จรูป ไปยังลูกค้าแล้ว ส่วนในธุรกิจบริการนั้น คุณภาพการบริการ จะเป็นส่วนหนึ่งของตัวสินค้า ซึ่งความรวดเร็วของการให้บริการ ก็เป็นคุณภาพอย่างหนึ่งที่วัดได้ไม่ยากนักแนวความคิดสมัยใหม่ ธุรกิจชั้นนำจะพยายามขยายขอบเขตคุณภาพการบริการ ไปถึงลูกค้าภายในและลูกค้าภายนอก ซึ่งลูกค้าภายในได้แก่กระบวนการหรือขั้นตอนการผลิต หรือคนงานคนต่อไปที่รับงานจากเราไปทำต่อ ส่วนลูกค้าภายนอกก็คือผู้ซื้อสินค้าหรือผู้เข้ามารับบริการนั่นเอง

ในประเทศญี่ปุ่นมีการทดลองใช้กล้องวิดิโอสังเกตอากัปกริยาของลูกค้าขณะรอรับบริการ และก็พบว่าถ้าลูกค้ามาคอยหน้าเคาน์เตอร์โรงแรมเป็นเวลานานกว่า 2 นาทีแล้วยังไม่มีพนักงาน โรงแรมมาต้อนรับก็จะเริ่มกระสับกระส่ายและแสดงอาการไม่พอใจ ในกรณีของภัตตาคารลูกค้าก็จะแสดงอาการหงุดหงิดไม่พอใจถ้าเข้าไปในร้านแล้วภายใน 3 นาทียัง ไม่มีบริกรมารับรายการอาหารและเมื่อสั่งรายการอาหารไปแล้ว ภายใน 6 นาทียังไม่มีอาหารสักอย่างหนึ่งมา ให้รับประทาน ลูกค้าจะเริ่มแสดงอาการไม่พอใจ

จากตัวเลขดังกล่าวข้างต้น ธุรกิจโรงแรมและภัตตาคารในญี่ปุ่นแห่งหนึ่งได้นำมาใช้และปรับปรุงการ ให้บริการเพื่อไม่ให้ลูกค้าคอยนานกว่าเวลาวิกฤติโดยมีการกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติงาน และฝึกอบรมพนักงานทุกขั้นตอน ผลปรากฏว่าลูกค้าทุกคนต่างก็ประทับใจในการให้บริการด้วยความรวดเร็ว ธุรกิจมีกำไรสูงขึ้น สามารถขยายกิจการออกไปได้หลายสาขา และที่สำคัญคือได้รับชื่อเสียง เกียรติยศ เพราะได้รับรางวัลเดมมิ่ง ซึ่งเป็นรางวัลสูงค่าทางด้านการบริหารและพัฒนาคุณภาพอย่างยอดเยี่ยมของประเทศญี่ปุ่น

จะเห็นได้ว่า การวิเคราะห์คุณภาพงานบริการ ก็จะใช้เครื่องมือของการบริหารงานแบบวิทยาศาสตร์ทั้งหลายมา ช่วยวิเคราะห์ข้อมูลต่างๆ เช่นเดียวกับระบบการบริหารการผลิต เช่นเรื่องวัสดุคงคลัง การผลิต และอาศัยเทคนิคทางสถิติมา วัดผลการปฏิบัติงาน และพิจารณาแนวโน้ม แต่อย่างไรก็ตาม การที่จะประสบผลสำเร็จในเรื่องการบริหารงานด้านคุณภาพ ผู้บริหารจะต้องใช้ความรอบรู้ทางด้านวิทยาศาสตร์และศิลป์ทั้งสองด้านควบคู่กัน เรื่องดังกล่าวนี้ถือว่าเป็นการท้าทายสำหรับ วิศวกรโรงงานและผู้บริหารทุกคน ที่จะต้องตระหนักถึงเรื่องต่างๆ เช่น นวัตกรรมสำหรับสินค้าและบริการ ความต้องการ ของลูกค้ากระบวนการผลิต ภาพรวมของธุรกิจ คู่แข่งขันทางการค้า โดยผู้บริหารมีความรู้ความเข้าใจเกี่ยวกับสภาพแวดล้อม ของธุรกิจ สามารถประยุกต์ใช้เครื่องมือทางสถิติต่างๆ ได้อย่างชำนาญ รวดเร็ว และมีศิลปะในการติดต่อสื่อสารกับผู้อื่น

ตัวอย่างต่อไปนี้เป็นกลยุทธ์ของบริษัทต่างๆ
ที่ใช้ในการปรับปรุงสมรรถภาพของคุณภาพการบริการ

บริษัทอเมริกันเอ็กซเพรส อาศัยกลยุทธ์ 3 ประการ เป็นแรงผลักดันสำหรับการปรับปรุงคุณภาพการบริการ กล่าวคือประการแรก การรักษาและสร้างชื่อเสียงด้านการบริการให้กับบริษัท โดยขยายสินค้าและบริการออกไปทั่ว โลก และให้ความสำคัญกับความสม่ำเสมอของกระบวนการ ให้บริการลูกค้าอย่างมีคุณภาพทุกแห่ง ประการที่สอง บริษัทตระหนักดีว่าคุณภาพต่ำของการบริการทำให้บริษัทขาดรายได้ เพิ่มค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน และเป็นอุปสรรคทำให้ไม่เติบโตในอนาคต ประการสุดท้าย บริษัทเชื่อว่าพนักงานทุกคนต้องการทำงานให้ดีที่สุด ดังนั้นการปรับปรุงการบริการ จะต้องทำให้พนักงานทุกคนมีความสุขมีความภาคภูมิใจ และพอใจมากขึ้น

บริษัทฟอร์ดมอเตอร์ ได้รับผลกระทบโดยตรงตั้งแต่เกิดวิกฤติการณ์น้ำมันแพง เศรษฐกิจของโลกเปลี่ยนแปลง การแข่งขันทางการค้าอย่างรุนแรง และจากนโยบายการค้าเสรีตลาดรถยนต์ในสหรัฐอเมริกา ส่งผลทำให้ฟอร์ดต้องเปลี่ยนทิศทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ และกลยุทธ์ทางธุรกิจ โดยมาเน้นที่ การรับฟังจากลูกค้า การแข่งขันในตลาดรถยนต์ ทำให้ลูกค้าตั้งความคาดหวังไว้สูงคุณภาพการบริการกลาย เป็นปัจจัยสำคัญของการแข่งขันการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์นี้ทำให้ฟอร์ดต้องตรวจสอบทุกหน้าที่ที่เป็นพื้นฐานของธุรกิจใหม่ และถือว่าลูกค้าสำคัญที่สุด "total customer focus."

กลยุทธ์และปัจจัยสู่ความสำเร็จ
ในการปรับปรุงคุณภาพการบริการ
จากการวิจัยเรื่องการบริหารคุณภาพใน 55 บริษัท ครอบคลุม 22 ประเภทของอุตสาหกรรมในสหรัฐอเมริกา นิตยสารฟอร์จูนได้สรุปถึงลักษณะที่โดดเด่น ที่ทำให้บริษัทเหล่านี้ประสบความสำเร็จเกี่ยวกับคุณภาพการบริการ มีหัวข้อสำคัญ 6ประการ ที่ได้รับการยอมรับสูงสุดคือ

1. กำหนดกลยุทธ์สู่ความเป็นเลิศของการให้บริการอย่างมีคุณภาพ หรือกลยุทธ์ที่จำเป็นเพื่อ ให้เกิดแรงผลักดันในการปรับปรุงคุณภาพการบริการอย่างต่อเนื่อง
2. ใช้เทคโนโลยีสมัยใหม่เพื่อปรับปรุงการให้บริการ การติดต่อสื่อสารกับลูกค้าการลด ความผิดพลาดจากการปฏิบัติงานของบุคคล
3. มีการวัดคุณภาพการบริการ ความถูกต้อง การใช้เวลา การตอบสนองความ ต้องการและความคาดหวังจากลูกค้า
4. มีระบบและกลไกการสอบข้อมูลย้อนกลับที่จะบอกให้ทราบว่า ลูกค้ามีความ พึงพอใจหรือไม่ การตรงเวลา การบริการตรงความต้องการ ความสุภาพอ่อนน้อมความสามารถของบุคลากร ราคา ชื่อเสียงและภาพลักษณ์ของบริษัท
5. มีการจัดตั้งองค์กรเพื่อรักษาและพัฒนาคุณภาพการบริการ ทุกหน่วยงาน ทุก ระดับ ทั่วทั้งบริษัท
6. มีโปรแกรมการฝึกอบรม เพื่อให้บริษัทมีแรงผลักดันไปสู่เป้าหมายที่กำหนด

รูปแบบที่มีประสิทธิผล
ของคุณภาพการบริการ

เป็นที่ทราบกันดีว่า การที่จะทำให้คุณภาพการบริการประสบผลสำเร็จ เป็นที่พอใจของลูกค้านั้น ไม่จำเป็นต้องใช้วิธีการที่คิดว่าดีที่สุดเพียงวิธีเดียวเท่านั้น และวิธีการที่ประสบความสำเร็จอย่างสูง ในที่แห่งหนึ่ง ก็ไม่สามารถรับประกันว่าจะได้ผลกับที่อื่นด้วยเสมอไป ทั้งๆ ที่เป็นสินค้าหรือบริการอย่างเดียวกัน สิ่งสำคัญที่จะเสนอในที่นี้คือรูปแบบที่มีประสิทธิผลของคุณภาพการบริการ ซึ่งเป็นหลักการทั่วไป ที่ได้รับการยอมรับว่าได้ผลดี ถึงแม้ว่าเป็นหลักการเดียวกันก็ตาม แต่การนำ ไปประยุกต์ใช้ก็อาจมีความแตกต่างกันได้

ในการผลิตก็เช่นเดียวกันคือไม่มีกระบวนการสองกระบวนการที่เหมือนกันเลย ในแต่ละบริษัทก็จะมีกระบวนการหรือระบบงานที่แตกต่างกัน โดยทั่วไปแล้วแต่ละกระบวนการจะ มีลักษณะเฉพาะตัวที่จะเป็นกุญแจไปสู่ความสำเร็จ ผู้บริหารจะต้องค้นหาปัจจัยสำคัญให้พบ และทำการปรับปรุงระบบงานหรือกระบวนการที่เกี่ยวข้อง และสร้างให้เป็นวัฒนธรรมขององค์กร ให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าภายในและภายนอก โดยมีปัจจัยสำคัญสองประการที่จะต้องตระหนักอยู่เสมอ นั่นคือการเพิ่มผลผลิต (Productivity) และคุณภาพ (Quality)

จาก Service Quality Effectiveness Model จะพบว่าเน้นถึงความสำเร็จของกระบวนการ ไปสู่ความเป็นเลิศของคุณภาพการบริการ โดยรูปแบบจะกำหนดแนวทางและทิศทางของความสำเร็จของงานบริการ ซึ่งมีปัจจัยสำคัญ 7 ประการ คือ

1. การทำให้ลูกค้าพอใจและประทับใจ (Customer Satisfaction and Beyond)
2. การประกันคุณภาพ (Quality Assurance)
3. วิธีการ ระบบ และเทคโนโลยี (Methods, System and Technology)
4. การตระหนักถึงคุณภาพ (Quality Awareness)
5. การฝึกอบรม (Training)
6. การมีส่วนร่วม (Involvement)
7. การเป็นที่รู้จัก การยอมรับนับถือ (Recognition)


Service Quality Effectiveness Model

จากรูป Service Quality Effectiveness Model จะพบว่าที่จุดศูนย์กลางหมายถึงลูกค้า ในองค์กรทั้งหมดซึ่งประกอบไปด้วยลูกค้าภายในและภายนอกสิ่งที่สำคัญที่สุดในการทำงานเพื่อ ให้ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดนั้นจะต้องเกิดจากลูกค้าภายใน หรือพนักงานทุกคน ในองค็กรนั้นที่จะตระหนักในเรื่องของคุณภาพการบริการและหน้าที่ที่แต่ละคนรับผิดชอบ ดังจะเห็น ได้จากตัวอย่างของบริษัท IBM ที่มีการวิเคราะห์หน่วยงานภายในด้วยกันก่อน ที่จะเป็นกุญแจสำคัญ ในการจัดการเพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงทางธุรกิจ และมีการกำหนดอย่างชัดเจนว่าใครคือลูกค้าภายใน โดยเน้นความสำคัญของกระบวนการและวัตถุประสงค์ของกระบวนการนั้นโดยตรง เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของการ ปรับปรุงนั่นคือลูกค้าพอใจสูงสุดนั่นเอง

เอกสารอ้างอิง
1. Spechler, J. W., When America Does It Right: Case Studies in Service Quality, Institute of Industrial Engineer, Norcross, GA 1988


BACK

This document was last modified on